La globalización lleva a las empresas a replantearse sus canales de producción y a dialogar con la oferta internacional. Por tanto, el comercio internacional está en el centro de todo lo que nos rodea hoy en día y está en constante aumento. Los activos naturales y productivos de cada país han creado una cierta interdependencia internacional que obliga a las empresas de todo el mundo a exportar y/o importar.
El transporte de mercancías estará, por tanto, en el centro de este comercio mundial y se desarrollará como un sector de actividad propio del que dependerán las empresas comerciales. Un sector definido por servicios similares y un número desproporcionado de actores que representan la masa competitiva de una actividad internacional.
Será necesario que estos actores se separen de sus competidores y hagan valer su lugar en un mercado muy cambiante. La particularidad de este tipo de actividad radica en el objetivo de venta, que no es otro que las empresas. Es lo que se conoce como una relación «business to business», ( de profesionales a profesionales). Esta particularidad lleva a replantear la estrategia de marketing y comunicación que habrá que adaptar para promover los servicios a los profesionales cualificados.
Panorama de un sector impulsado por las estrategias de marketing
El transporte de mercancías es un mercado particular que ofrecerá servicios a medida a las empresas para hacer posible sus transacciones comerciales entre un punto A y un punto B.
El reto es comprender qué estrategias adoptarán las empresas especializadas en servicios de logística y transporte de mercancías, dado que se enfrentan a clientes y productos básicos radicalmente opuestos.
Analizaremos la fuerza de marketing desplegada en este sector B2B a través de dos casos:
Logisfashion, líder en la industria textil y de la moda Retail & Ecommerce, con más 20 años de experiencia y especialización en una amplia gama de operaciones logísticas para Retail & Ecommerce
Transeop, la stratup más completa de contratación de servicios logísticos, con casi tres años de experiencia y ganadora del Premio Minerva que impulsa la Junta de Andalucía y Vodafone
El marketing B2B tiene la particularidad de dirigirse a profesionales, expertos en sus campos, que tendrán un ojo muy agudo para la oferta general disponible en el mercado que les concierne. Cada empresa tiene necesidades particulares y, por tanto, tendrá una expectativa justificada de servicio en relación con esas necesidades.
La internacionalización de la oferta en el centro del negocio
La globalización y el desarrollo del comercio internacional se han convertido en una fuente de oportunidades para las empresas (tanto en términos de reducción de costes de producción como de ventas).
La apertura al mundo permite ahora a las empresas fabricar consumos intermedios para su producción en diferentes países; es lo que se llama la división internacional del proceso productivo.
El comercio, definido como importaciones y exportaciones, obligará a las empresas a tener una visión más internacional para satisfacer sus expectativas.
La demanda general no se limita a un territorio definido. Las empresas de transporte de mercancías tienen un papel especialmente importante en este desarrollo del comercio internacional y permitirán a las empresas importar o exportar.
Desinterés por los medios de comunicación
La comunicación de las empresas de logística y transporte de mercancías es casi inexistente en los medios de comunicación. El uso de los medios de comunicación se considera inadecuado porque está orientado al consumo de la gran distribución, por lo que las empresas de logística y transporte no son conocidas por el público en general. En este caso, la empresa busca dirigirse directamente al cliente profesional llevándole su oferta, no suele tener en cuenta a los prescriptores.
Francis Merlin
Doble formación en marketing y comunicación (HEC CESA marketing y CESA comunicación). Primero ejerció responsabilidades en el ámbito del marketing y luego en el de la comunicación dentro de una gran empresa en un entorno B to B.
La imagen puede definirse como la opinión o percepción positiva o negativa que los destinatarios de la comunicación tienen de la empresa, los productos o las marcas. El papel de la estrategia de imagen, ya sea en el entorno del consumidor o en el de las empresas, es transmitir un contenido de imagen positivo.
En el entorno B2B, la imagen del producto o servicio se centrará más en sus características que en su aspecto físico y en su imagen de marca, como en la industria textil, por ejemplo.
Utilización de los diferentes canales de comunicación no está suficientemente desarrollado
Los vendedores tienen diferentes opciones para promocionar sus productos o servicios, pero también para difundir información dentro de la empresa. El sector del transporte de mercancías no ha integrado realmente la modernización de los canales de comunicación. Esto implica una falta de interés por las herramientas de comunicación y su evolución a lo largo de los años en favor de herramientas más estratégicas como el CRM.
La comunicación es mínima en algunos canales de distribución, sobre todo en las redes sociales
No existe un plan de estrategia de comunicación anual con objetivos precisos y un presupuesto disponible que permita formular acciones. A partir de ahí, si la comunicación no tiene una titularidad propia dentro de la empresa, es mucho más difícil interesarse por los diferentes canales de distribución y mejorar su visibilidad en las redes sociales.
Estas empresas se centran exclusivamente en la comunicación comercial de una oferta promocional, como una tarifa especial para el transporte entre el país A y el B por vía marítima o aérea, que suele realizarse por correo electrónico o por teléfono. La distancia entre los «líderes» y los demás competidores es cada vez mayor.
Estrategia global de comunicación con especial atención a la empresa
A pesar de las muchas similitudes en los efectos buscados por las distintas estrategias de comunicación, las expectativas del consumidor, en este caso el cliente profesional, no son las mismas. El cliente necesita estar tranquilo y disponer de toda la información relacionada con su actividad. Para una empresa de logística y transporte, la transparencia con el cliente durante su relación será esencial.
La estrategia global de comunicación se basa en tres estrategias complementarias:
La estrategia de comunicación de productos y servicios
La estrategia de comunicación de la marca
Estrategia de comunicación corporativa de la empresa
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